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纸浆价格回暖生活用纸毛利缩水 正是行业洗牌时
2010/4/23 13:35:30  Source:南方都市报  Hit:2868
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  “生活用纸市场正在整合中,强势公司势必会吃掉更多份额,地方性品牌可能越来越不容易做下去。”金佰利中国区总裁邵青锋称,一方面纸浆成本越来越高,另一方面现代通路越来越强,要求的毛利越来越高,两方面挤压之下,国内生活用纸市场或将迎来新一轮的洗牌。

  事实上,此前统计在册的生活用纸生产商便有1066家,其中约380家是原纸生产和加工的综合性工厂,但数得上名字的品牌与公司少之又少。按照记者从中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长江曼霞处获得的信息,2008年排名前15位的制造商的产量占总产量的35.7%,销售额合计约占总销售额的44.8%,比2007年提高5.8个百分点。业内人士艾力(化名)预测,下月将出炉的2009年数据当在此基础上还有进一步的集中。“但目前尚未见到大的企业间兼并重组,可能更多的是产品间的竞争。”宝洁大中华区对外事务部副总经理胡馨如向本报表示,产品的创新与细分市场的开拓于企业而言也是生死攸关。而对于老对手金佰利和宝洁而言,中高端产品间的竞争比起与国内品牌在低端市场上的厮杀,要来得更加无声而凶险。

  金佰利最大增长来自中国市场

  作为全球最大的纸巾生产厂商、全美第二大家庭和个人护理用品公司,比宝洁晚进中国4年的金佰利,一直在试图追赶宝洁。入华16载去年全球销售达190亿美元的金佰利发现,近年来全球市场增长总额的33%都来自于中国。“2008年中国区增长52%,销售额和毛利的增速都是全球最快的。”邵青锋此前曾表示2009年的目标增幅在40%,由于经济危机,似乎这一目标并未如期实现,但其表示,去年中国区的增幅依然是全球第一。

  据邵青锋介绍,金佰利每年新产品销售比例约为28%,而在上周举办的第十七届生活用纸展览会上,其一举推出了柔软度提升30%的舒洁面纸、金装超薄柔软透气的“好奇”以及升级版的成人失禁护理产品“得伴”等多种新品。记者特别注意到,此前“挂靠”在舒尔美旗下的高端品牌“瞬吸蓝”已经悄然易主,成为高洁丝瞬吸蓝。邵青锋表示,这一整合将在两年内全部完成。

  记者了解到,1994年入华时,为迅速打开局面,金佰利与当时国内已经具备一定知名度的卫生护理品牌舒而美合资,然而这种快速植入效果并不太好,金佰利一贯的高端战略在当时的中国也无用武之地。从本次展会的情况看,此前6大子品牌并驾齐驱的金佰利已将战线收拢,主要集中在舒洁、好奇、高洁丝和得伴四个品牌。“诞生于1920年的高洁丝毕竟是全球第一个卫生巾品牌,肯定比舒而美更加符合金佰利一贯的定位,但舒而美已有相当知名度,所以应该不会很快废弃,而是会在成熟渠道顺着市场走。”艾力表示。

  宝洁推新品牌“朵朵”抢中端市场

  记者了解到,国内卫生巾市场宝洁、尤妮佳和恒安三足鼎立,全国性品牌主要有恒安的安尔乐、宝洁的护舒宝、尤妮佳的苏菲、金佰利的舒而美、强生的娇爽、花王的乐而雅等,2007年前15位卫生巾/卫生护垫生产商的市场份额便达到61.8%,此后更有日趋集中的趋势。艾力告诉记者,按照2007年的数据,恒安的安尔乐占据11%的份额,宝洁和 尤 妮 佳 则 分 别 在9 .3 %和7.2%。

  早在1999年,宝洁将旗下的卫生棉条丹 碧 丝 引 入 中国,然而结果让人失望,昙花一现的上市后便是悄然退 市 。胡 馨如向记者表示,丹碧丝的不成功归因于中外消费者观念上的差异,且至今也是极窄众的市场,只有强生的O B还在销售。“因此宝洁暂时并无再度引入丹碧丝的想法,为了对护舒宝加以补充,我们正在新推的是国内首款草本精油卫生巾朵朵。”

  记者在卖场看到,据称表面含有经过特殊配方处理的天然草本洋甘菊精华的朵朵上周已正式上架,与一元一片的护舒宝形成一定价格区隔,均价不到0.7元。赢正企业管理咨询首席顾问杨华斌认为,国际巨头在快消品领域都是采用病毒式发展模式,快速打入市场,并滋生多个子品牌。“定位中端的朵朵是实现宝洁对城市到农村各级市场全面占领部署的重要一步。

  跨国巨头最看好纸尿裤市场潜力

  “从卫生巾市场看,量应该是恒安最大,销售额可能宝洁更大,但不能用静态的观点来看,金佰利特别进取,我们的整合两年时间才能看到成果。”邵青锋如此表示,在金佰利内部,其产品贡献度最大的则是好奇。“2008年好奇在中国的高端市场占有率有65%,去年达到70%。”

  在邵青锋看来,纸尿裤的市场机会最大,因为卫生巾的普及率已高达99%,而纸尿裤只有不到30%,一年又有近千万婴儿出生率,发展不可限量。纸尿裤将成为生活用纸市场最大的驱动力吗?在本届生活用纸展览会上,记者在一个馆中便看到了近50家闻所未闻的纸尿裤品牌。“纸尿裤毕竟是窄渠道产品,说其是最大的驱动力可能不够准确,但将来一定会是主要驱动力之一,同时成人纸尿片等产品的使用人群也在扩大。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示。据统计,国内纸尿裤每年保持60%的高增长率,其中高档纸尿裤增长率达到270%,粗略计算这一市场可能蕴含了40亿的商机。

  “好奇专攻高端市场,其他全国性品牌还有宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、恒安的安儿乐、全日美的嘘嘘乐、瑞德的菲比等。纸尿裤的集中度更高,前10位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到86.1%。”艾力称,早前数据显示,帮宝适总体市场份额达31.3%,安儿乐有21.7%,中高端则主要被帮宝适、妈咪宝贝和好奇所占领。“安儿乐本身价位较低,帮宝适则是档次拉得很开,以消费者常用的颜色分,红帮打安儿乐等低端,绿帮打妈咪宝贝等中端,去年推的白金帮则主攻好奇,是目前价位区隔上最全面的品牌。”

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  跨国巨头逆市扩张

  “国际浆板的价格在去年年头和上半年不过是4000元/吨,如今已经是8000元/吨,很多中小企业目前已处于停工观望状态。”维达市场及传媒中心执行副总裁汤海棠向本报表示,去年至今维达升级了蓝色经典系列,推出了毛利率较高的湿纸巾和喜羊羊系列,以应对成本上升。

  记者了解到,国内造纸所需浆板有1/3以上来自进口,进口浆板正在触底反弹,上游回暖,下游造纸企业却面临原料涨价甚至无钱购买原料的境地。“倘若纸浆的价格始终飙升,小厂倒闭或被兼并在所难免。”艾力称,目前还没看到什么案例,但今年明显各家增资扩产的步伐在放缓。

  不过金佰利正在逆市投资北京、上海、南京之外的第四个生产基地。在南京工厂近4、5年每年产值以40%的速度增加的背景下,邵青锋将新基地也放在了华东,“随着供应商的集约化和快速发展的物流,纵使是南京拉到广东也才2%的成本,而在印度,则要10%。”这意味着一个基地可辐射方圆1000-1500公里,江苏的基地可以辐射到华南、武汉、西安等地。

  尽管跨国企业逆市扩张加速行业洗牌,但因市场容量巨大,一些中小品牌也令人不可小觑。杨华斌和林岳则分别以佛山景兴和月朗为例,前者靠A BC等三个子系列卖到8亿多,后者一款月月爱声称全球销售额20多亿,“一些我们未太注意的小品牌也可能活得很好。”